Bild: Andreas Moene, Preopening.
Varje år öppnar ett stort antal nya restauranger i Sverige. Samtidigt är det många som dukar under. För den som vill öppna krog räcker det inte med en stark idé – den måste också fungera i den tuffa och konkurrensutsatta verkligheten.
– Ett restaurangkoncept föds ofta i magen på någon, men idén ska också tåla att man räknar på den utan att man dödar den, säger Andreas Moene, hospitalityutvecklare och initiativtagare till Hospitality Development Group.
Genom Preopening arbetar han mycket med det som sker innan ett hotell eller en restaurang öppnar – i gränslandet mellan vision, koncept, fastighet, investering, drift och gästupplevelse. Det innebär många gånger att vara den som ställer de obekväma frågorna.
– Vi försöker slå hål på idén innan någon investerar. Håller den efter det, finns det något verkligt att bygga vidare på, säger han och fortsätter:
– Samtidigt är det en fördel att inte bygga färdigt hela projektet på papperet. Det som ofta dödar de perfekta koncepten är att arbetet har gått för långt innan de möter verkligheten – att man inte vågar lansera dem förrän de är klara.
Därför behöver det finnas spelrum för förändringar under projektets gång. Det är först på plats, i den konkreta lokalen och på den aktuella marknaden, som man ser hur planerna står sig i praktiken.
Det betyder inte att allt ska vara öppet. Kärnan, affären, investeringsramen och de största riskerna måste vara tydliga. Däremot behöver det finnas utrymme – även ekonomiskt – för att testa och justera detaljer under projektets gång.
Det är också viktigt att stresstesta projektet mot de variationer som kommer med veckodagar och årstider. Det ska inte bara se bra ut i teorin eller på invigningskvällen, utan också fungera i vardagen.
– Restaurangen ska klara en måndag när det är tomt eller halvfullt och en lördag när det är fullsatt. Finns det inte utrymme för de båda ytterligheterna blir det väldigt svårt att ro hem det. Kalkylen måste klara dipparna och kapaciteten topparna – utan att man överinvesterar för att hantera de mest intensiva timmarna.
Men en bärkraftig restaurang handlar om betydligt mer än en tilltalande idé. Frågorna måste börja på en mer grundläggande nivå: Vilka är gästerna?
En vanlig fallgrop är att definiera målgruppen alltför snävt. Är gästerna tillräckligt många för att bära just den här produkten på den här platsen? Om inte måste man våga bredda målgruppen utan att späda ut det som gör produkten tydlig och attraktiv.
Det pratas mycket om trender, men Andreas Moene menar att man ska vara lite försiktig med att öppna nya krogar utifrån vad som är populärt just nu. Även trender behöver sättas in i ett större sammanhang – de är inte färdiga lösningar att kopiera.
– En trend är en signal. Den visar att någonting är på väg att hända. Det är inte ett koncept, säger han.
Den viktiga frågan är vad som ligger bakom signalen. Är det ett verkligt förändrat beteende eller bara tillfällig uppmärksamhet? Finns det ett grundläggande behov som konceptet kan svara mot?
Den som öppnar restaurang har ofta en stark vision om kvalitet. Men även där gäller det att definiera vad kvalitet faktiskt betyder för just den tänkta gästen.
– Kvalitet sitter inte bara i mat och dryck. Den kan också ligga i helheten – hur platsen känns, hur servicen fungerar och vilken upplevelse gästen bär med sig därifrån.
– Man ska inte ducka för verkligheten, även när den gör ont. Men analysen får heller aldrig stå i vägen för modet att satsa. De starkaste koncepten är tydliga i kärnan och lämnar samtidigt utrymme för platsen, människorna och gästerna att göra produkten bättre, avslutar Andreas Moene.
Text: Åsa Maria Larsson
I kölvattnet av restaurangbranschens ambition att minska mängden svinn har förädling blivit ett sätt att ta tillvara mer av råvarorna, förlänga säsongen och utveckla nya smaker. Ett exempel är Äng, utanför Varberg.
Läs mer »
